تدعي أكبر شركة علاقات عامة في العالم أنها خبيرة في الثقة – لكن هل هذا صحيح

أفي المنتدى الاقتصادي العالمي في دافوس ، سويسرا هذا الأسبوع ، سينشر الطاغوت إيدلمان للعلاقات العامة الإصدار الأخير من “مقياس الثقة” ، وهو استطلاع سنوي يهدف إلى قياس ما إذا كان الناس في جميع أنحاء العالم يثقون في الشركات والحكومات والمنظمات غير الحكومية ووسائل الإعلام .

هناك مشكلة واحدة فقط: حتى في الوقت الذي تروج فيه Edelman لعلامتها التجارية وتطارد العملاء بتحذيرات صارمة حول أهمية الثقة ، يتهم النقاد بأن الشركة تبدو مترددة في اتباع نصائحها الخاصة. تراوح عملاء الشركة من ExxonMobil إلى الحكومة السعودية وأفراد من عائلة Sackler ، المالكين السابقين لشركة تصنيع المواد الأفيونية Purdue Pharma.

كتب ريتشارد إيدلمان ، الرئيس التنفيذي للشركة ، في منشور مدونة عام 2021 ، “الثقة هي إرث بالنسبة لصناعة العلاقات العامة” ، وليس هناك شك في أنه نجح في ربط شركته بهذا المفهوم.

ينشر إيدلمان مقياس ثقة كل عام منذ عام 2000 ؛ في اجتماع النخبة العام الماضي في دافوس ، وصف أحد المتحدثين الاستطلاع بأنه “مقياس الثقة في المؤسسات الرائد في العالم”. يتم الاستشهاد به باستمرار من قبل الشركات ومديريها التنفيذيين ويكسب بشكل موثوق إشارات Edelman البارزة في المنافذ المؤثرة من Financial Times إلى The Economist إلى New York Times.

قالت كريستين أرينا ، خبيرة العلاقات العامة التي غادرت شركة إيدلمان في عام 2014 بسبب عملها لصالح شركات الوقود الأحفوري ، إن إيدلمان “نجحت في وضع نفسها على أنها نذير ثقة”. تشريع. “لقد كان هذا عرضًا مقنعًا للعديد من العملاء الذين يحاولون بأنفسهم بناء الثقة.”

قال متحدث باسم Edelman في بيان أرسل بالبريد الإلكتروني إلى صحيفة الغارديان: “كان هدفنا دائمًا هو مساعدة الشركات والمؤسسات الأخرى على التنقل في بيئاتها المعقدة والتواصل بشكل فعال مع جميع أصحاب المصلحة.”

عندما يصدر Edelman إصدارًا جديدًا من مقياس الثقة في دافوس الأسبوع المقبل ، فمن المرجح أن يؤكد النتيجة التي كانت الشركة تدفع بها منذ سنوات: أن العمل هو المؤسسة الأكثر ثقة في المجتمع. في المنتدى الاقتصادي العالمي ، كتب ريتشارد إيدلمان في وقت سابق من هذا الشهر: “سأحضر المنبر المتنمر مرة أخرى ، لأخبر الأعمال التجارية أنه يجب أن تستمر في القيادة في القضايا المجتمعية”.

يطلق موقع Edelman على الويب على الثقة “العملة المطلقة”. لقد أثبتت الثقة بالتأكيد أنها ذات قيمة بالنسبة لإيدلمان. في شباط (فبراير) الماضي ، عزا ريتشارد إيدلمان النجاح المالي الأخير للشركة جزئيًا إلى نشر 10 تقارير عن مقياس الثقة و “شراء وسائل الإعلام القائم على الثقة”. في مقابلة في يونيو ، توقع أن “أدوات الثقة يمكن أن تكون عملًا كبيرًا جدًا بالنسبة لنا”.

إن تدفق Edelman المستمر من المنشورات والأحداث الموثوقة ، بالإضافة إلى الجهود ذات العلامات التجارية مثل Trust Institute ، وهو مركز أبحاث ينشر أبحاث الشركة ، يكمل هالة خبرة الشركة حول هذا الموضوع. “نحن نعرف كيف ومتى نستخدمها – وكيف نخلق فرصًا إستراتيجية لزيادة الثقة” ، هذا ما ورد في وعد على الصفحة المقصودة لـ Edelman Trust Management ، أحد “الحلول الأساسية” التي تبيعها الشركة للعملاء (جنبًا إلى جنب مع Edelman Net Trust Score و Edelman Trust Management Studies).

“ما يمكنهم إظهاره للعميل المحتمل هو ،” لقد ساعدنا في نقل هذه الشركات إلى مكان أفضل في المجتمع ، حيث تكون أكثر ثقة. قال كيرت ديفيز ، مؤسس ومدير مركز تحقيقات المناخ ، الذي كشف النقاب عن العديد من علاقات إيدلمان مع صناعة الوقود الأحفوري ، “يمكننا أن نفعل الشيء نفسه من أجلك”. “إنهم … متخصصون في الثقة لأن الثقة هي خط النهاية لحملة العلاقات العامة.”

ريتشارد إيدلمان في يونيو 2018.
ريتشارد إيدلمان في يونيو 2018. تصوير: إريك جيلارد / رويترز

درست ميليسا أرونشيك ، أستاذة الدراسات الإعلامية في جامعة روتجرز ، كيف تقوم شركات العلاقات العامة الناجحة بأكثر من مجرد الترويج والترويج – فهي في الواقع تبث في الخطاب العام وجهات نظر عملائها. “في النهاية ما يتعلق به [is that] تحاول هذه الشركات ليس فقط إدارة الثقة ، ولكن أيضًا يصنع الثقة “، قال أرونشيك. “وإذا كانوا هم أنفسهم أصحاب هذا المسح ، أو البارومتر ، أو أيًا كان ، فعندئذ ، بالطبع ، يصبحون مالكين لهذا النوع من القيمة.”

لإثبات هذه القيمة للعملاء ، قد تكون دراسة الحالة الأكثر فاعلية لشركة Edelman هي الشركة نفسها. لقد نجحت في بناء سمعة طيبة للثقة حتى عندما يبدو أن نموذج أعمالها يتعارض بانتظام مع نصائحها وتحذيرات رئيسها التنفيذي. في الشهر الماضي ، على سبيل المثال ، كشفت صحيفة الغارديان أنه على مدار السنوات الأربع الماضية ، وقع إيدلمان صفقات بقيمة 9.6 مليون دولار مع حكومة المملكة العربية السعودية والشركات التي يسيطر عليها النظام ، بينما حثت الشركات في الوقت نفسه على الدفاع عن حقوق الإنسان.

لكن يظل تغير المناخ هو القضية التي يختلف فيها موقف إديلمان العام بشكل كبير عن كيفية جني الشركة للأموال. كثيرًا ما يطلب التنفيذيون في إيدلمان من الشركات أن تقود الاستجابة العالمية للمناخ. وصف ريتشارد إيدلمان تغير المناخ بأنه “أكبر أزمة نواجهها كمجتمع” ، مُعلنًا أننا “نفكر مليًا في الأعمال التجارية التي نعمل من أجلها”.

على مر السنين ، تضمنت هذه الشركات ExxonMobil و Shell و Chevron والرابطة الوطنية للتعدين المؤيدة للفحم ومعهد البترول الأمريكي (API) ، وهي مجموعة ضغط لبعض أكبر شركات النفط والغاز في العالم. أثبت عمل Edelman في API أنه مربح بشكل خاص ، حيث حقق لشركة العلاقات العامة ما يقرب من 440 مليون دولار منذ عام 2008. ساهمت Energy Citizens ، وهي مجموعة Astroturf ساعد Edelman في إطلاقها لصالح API ، في هزيمة جهود المناخ في الكونجرس. وجدت إحدى الدراسات أنه بين عامي 1989 و 2020 أجرى Edelman ما لا يقل عن 60 “تعاقدًا” لعملاء النفط والغاز والفحم والصلب والسكك الحديدية – أكثر من أي شركة علاقات عامة أخرى.

في عام 2019 ، حصل Edelman على جائزة صناعة العلاقات العامة لحملة “We Make Progress” التي طورتها لصالح American Fuel and Petrochemical Manufacturers (AFPM) ، وهي مجموعة ضغط للوقود الأحفوري مدمرة للغاية لدرجة أن بعض عمالقة النفط ، بما في ذلك Shell و BP ، ألغت العضويات ، كما ذكرت BuzzFeed News. أشادت الجائزة بـ Edelman على “حملة إعلانية متعددة الوسائط لزيادة الوعي بالعلامة التجارية والتفضيل والثقة بين جمهور AFPM في منطقة مترو العاصمة” – المنطقة التي يعيش فيها المشرعون والمنظمون المسؤولون عن الاستجابة المناخية للبلاد. حسبت النشرة الإخبارية للمناخ Heated ، التي نشرت لأول مرة حملة AFPM ، أن Edelman حصل على ما لا يقل عن 20 مليون دولار من عمله للمجموعة.

أحد العقبات الرئيسية أمام معالجة أزمة المناخ هو أن “الحكومة غير مستعدة لتمرير قوانين صارمة لإجبار الأعمال على التغيير ، وتفتقر إلى الإرادة” ، كما أعرب ريتشارد إيدلمان خلال حدث أخير عن “التقرير الخاص” للشركة بشأن “الثقة وتغير المناخ” . قال إيدلمان في وقت لاحق من الحدث: “من الصعب جدًا العثور على معلومات جديرة بالثقة” حول تغير المناخ. “يجب أن يكون النشاط التجاري هو مركز النوع من الأساس لتلك المعلومات”.

لم يذكر الرئيس التنفيذي مئات الملايين من الدولارات من العمل الذي قامت به شركته لعملاء الوقود الأحفوري. لكن قبل عام من ذلك ، ظل إيدلمان متحمسًا لهذا العمل. “أنا أؤمن بصناعة الطاقة. قال لـ Axios في تشرين الثاني (نوفمبر) 2021: “أعتقد أنهم يجرون الانتقال”. “نحن نعمل مع شركات النفط الكبرى. أنا فخور بعملنا “. في بيان الشركة لصحيفة الغارديان ، قال المتحدث باسم Edelman: “نحن ملتزمون بأن نكون الوكالة المختارة للمنظمات المكرسة للعمل المناخي”.

ردًا على انتقادات الموظفين والخارجيين لعملها في صناعة النفط والغاز ، أعلنت شركة Edelman في كانون الثاني (يناير) الماضي عن سلسلة من المبادرات ، بما في ذلك مطلب أن يأخذ جميع الموظفين “تدريب اتصالات تغير المناخ” وإنشاء “مجلس مستقل للمناخ” الخبراء. ” لم تلتزم بوقف عملها في صناعة الوقود الأحفوري.

وقال المتحدث باسم الشركة منذ ذلك الحين “انفصل إيدلمان عن العملاء ورفض فرصًا جديدة معينة وأسس متابعة ومراجعة مستمرة لبعض المهام”. “على الرغم من أننا لا نتحدث إلى التعيينات الفردية أو السابقة للعملاء ، إلا أن لدينا عملية نقوم من خلالها بتقييم المشاركات ، ونحن ملتزمون بمواصلة قيادة التغيير من خلال الاتصالات.”

قال أرينا ، المدير التنفيذي السابق لشركة إيدلمان: “ما تريد أن تفعله إذا تعرضت لإطلاق نار هو إبعاد اللوم عن اللوم والترويج لحلول خاطئة ، والتظاهر وكأنك تحل المشاكل التي تقودها بالفعل”. “إيدلمان يطبق بعض التكتيكات والاستراتيجيات التي نعلم أنها ساعدت العملاء على تنفيذها.”

بعد فحص عقود النفط والغاز الخاصة به ، خلص إيدلمان في النهاية إلى أن عيبه لم يكن العمل في حد ذاته ، بل بالأحرى في كيفية شرح هذا العمل. قال ريتشارد إيدلمان لصحيفة “فاينانشيال تايمز”: “لم تكن هناك أمثلة على أننا أخطأنا في الحقائق”. “ما وجدناه ، رغم ذلك ، كان نقصًا في السياق”.

هذا التمييز – بين كيفية جني الشركة للأموال وكيف تتحدث عن كيفية جني الأموال – يكمن في قلب حملة ثقة Edelman التي استمرت لعقود.

ربما يكون مؤسس المنتدى الاقتصادي العالمي كلاوس شواب ، الذي سيرحب بريتشارد إيدلمان وقادة الشركات الآخرين في دافوس الأسبوع المقبل ، قد لخص تسييل النخبة للثقة العامة بشكل أكثر شفافية في مقال عام 2014. بينما احتفلت شواب بحقيقة أن “الشركات تتصرف بشكل متزايد بحس من المسؤولية الاجتماعية” ، تم العثور على الرسالة الحقيقية في عنوان المقالة: “ربحية الثقة”.

قالت أليسون تيلور ، أستاذة مسؤولية الشركات والأخلاق في كلية ستيرن للأعمال بجامعة نيويورك: “كل هذا شكل من أشكال العلاقات العامة ، وهذه الثقة هي شيء يمكنك تجميعه مثل المال”. “ما يسمى هنا” الثقة “ليس” ثقة “في أي نوع من الفهم الأكاديمي. هذه سمعة “.